REVIEW JURNAL : THE EFFECT OF PURCHASING SITUATION AND CONFORMITY BEHAVIOR ON YOUNG STUDENT’S IMPULSE BUYING

REVIEW JURNAL

THE EFFECT OF PURCHASING SITUATION AND CONFORMITY BEHAVIOR ON YOUNG STUDENT’S IMPULSE BUYING

Wu-Chung Wu and Tzung-Cheng Huan

African Journal of Business Management Vol.4 (16), pp. 3530-3540, 18 November, 2010

ISSN 1993-8233 ©Academic Journals

 I.          PENGERTIAN

A.      Perilaku Pembelian secara Impulsif

Stern (1962) mengusulkan agar pembelian impuls dibeli tanpa direncanakan. Perbedaannya adalah tingkat impulsif. Stern (1962) berpendapat bahwa faktor eksternal, seperti ekonomi, kepribadian, waktu, lokasi dan budaya mempengaruhi pembelian impulsif.

Menurut Weinberg dan Gottwald (1982), pembelian impulsif spontan dan mendadak merespons keinginan, memasukkan faktor afektif, kognitif dan reaktif.

Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan pembelian impuls sebagai reaksi yang tidak terkendali, keinginan untuk memperoleh dan memiliki.

Wood (1998) mengemukakan bahwa pembelian impulsif tidak direncanakan, tidak dipikirkan dan disertai oleh emosi yang kuat. Dia juga mengidentifikasi dua jenis pembelian impuls: dorongan akratik, di mana konsumen tidak memiliki cukup kekuatan, dan dorongan impulsif.

Iyer (1989) menemukan bahwa baik lingkungan belanja dan tekanan waktu mempengaruhi pembelian impuls konsumen. Pembelian impuls seringkali diakibatkan oleh rangsangan eksternal yang membangkitkan potensi kebutuhan baru konsumen atau dirasakan dan membentuk dorongan kuat dan tiba-tiba. Pembelian konsumen segera dan tidak terkendali, tanpa memikirkan hasilnya

Faktor eksternal bersifat situasional, seperti lingkungan toko, tekanan waktu dan tekanan teman sebaya. Penelitian menunjukkan bahwa waktu yang tersedia akan mempengaruhi keputusan konsumen secara langsung. Bila konsumen memiliki sedikit waktu, atau ketika mereka merasa tidak sabar dengan pengalaman berbelanja, maka tekanan waktu merupakan faktor penting, dan konsumen akan menunjukkan perilaku pembelian impulsif, Jika konsumen memiliki pendapatan yang terbatas, yaitu ada cukup banyak ekonomi. Tekanan, konsumen akan bertindak rasional dan tidak akan menunjukkan dorongan untuk membeli dengan mudah (Beatty dan Ferrell, 1998).

B.            Perilaku kesesuaian

Penelitian tentang kesesuaian pertama kali muncul dalam penelitian psikolog sosial Ash (1951). Dia mengusulkan agar kesesuaian tersebut dihasilkan dari pengaruh anggota masyarakat terhadap individu-individu di dalam masyarakat tersebut. Allen (1965) mengkategorikan kesesuaiannya dengan kepatuhan publik dan penerimaan pribadi. Ketaatan publik berarti orang mematuhi kelompok tersebut untuk mendapatkan penghargaan atau menghindari hukuman dan tidak mengubah pemikiran mereka sendiri. Penerimaan pribadi berarti bahwa kepercayaan dan perilaku dipengaruhi oleh kelompok.

Deutsch dan Gerard (1955) telah mengidentifikasi dua jenis pengaruh sosial yaitu, normatif dan informasi. Pengaruh normatif adalah tekanan untuk menyesuaikan diri dengan harapan positif orang lain. Pengaruh normatif dapat dicapai melalui kepatuhan dan identifikasi. Kepatuhan adalah penerimaan pengaruh normatif untuk mendapat tanggapan afirmatif dari orang lain, seperti mendapat penghargaan dan penghindaran hukuman (Ross et al, 1976).

Identifikasi adalah pemeliharaan hubungan baik dengan anggota kelompok dan membuat keputusan yang sama dengan kelompok untuk mencapai kesesuaian (Lascu dan Zinkhan, 1999). Pengaruh informasional adalah kecenderungan untuk menerima informasi dari orang lain sebagai pedoman ketika orang menghadapi informasi yang rumit dan ingin menyederhanakan pengambilan keputusan proses (Lascu dan Zinkhan, 1999).

   II.              METODE PENELITIAN

Studi ini mengeksplorasi apakah konsumen dengan ciri-ciri pribadi yang berbeda dalam konteks pembelian yang berbeda akan menunjukkan tingkat perilaku pembelian impuls yang berbeda. Dasar pemikiran penelitian didasarkan pada konstruksi hipotetis yang disampaikan oleh Howard dan Seth (1969). Masukannya adalah rangsangan dari lingkungan pemasaran dan sosial. Keluarannya adalah variasi respons yang mungkin dipamerkan pembeli, berdasarkan interaksi antara rangsangan dan keadaan internalnya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana faktor situasional (waktu dan tekanan ekonomi) mempengaruhi ciri kepribadian konsumen (impulsiveness and conformity) dalam hal perilaku pembelian impuls konsumen.

A.           Variabel

Variabel independen adalah variabel pembelian, evaluasi sifat impulsif konsumen dan kesesuaian. Konteks pembelian (tekanan waktu dan tekanan ekonomi) dimanipulasi variabel independen. Sifat pribadi dinilai dengan ukuran impulsif dan sesuai. Variabel dependen adalah impulsivitas perilaku pembelian.

B.            Tekanan waktu

Tekanan waktu untuk pembelian dikategorikan baik panjang maupun pendek. Definisi variabel yang dimanipulasi adalah sebagai berikut:

1.        Lama waktu: Pendek, didefinisikan sebagai masa tinggal 70 menit atau kurang.

2.        Lama waktu: Panjang, didefinisikan sebagai tinggal minimal 130 menit.

C.           Tekanan ekonomi

Kuesioner dalam penelitian ini berbasis di Prancis dan Republik Ceko sebagai lokasi simulasi. Tekanan ekonomi dibagi menjadi anggaran yang tinggi dan anggaran yang rendah untuk pembelian.

1.        Anggaran rendah: Anggaran terendah ditetapkan $100.000 di Perancis dan $60.000 di Republik Ceko. Suasana hati diatur untuk membuat keputusan pembelian dengan anggaran terbatas.

2.        Anggaran tinggi: Anggaran tertinggi ditetapkan $180.000 di Prancis dan $80.000 di Republik Ceko. Suasana hati diatur untuk membuat keputusan pembelian tanpa batasan anggaran yang terbatas.

D.           Pembelian impuls

Menurut Rook (1987), ada 35 item yang membentuk sifat impulsif. 9 dari 35 item dipilih sebagai item pertanyaan untuk mengukur impulsif (Rook, 1995). Tanggapan dievaluasi pada skala likert multi item yang berkisar dari 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat setuju) tentang pengalaman dan perilaku berbelanja mereka. Untuk meningkatkan validitas pengujian, butir 8 dirancang sebagai skala berlawanan dari 1 (sangat setuju) sampai 5 (sangat tidak setuju). Pertanyaannya adalah sebagai berikut:

1.        Saya biasanya melakukan pembelian dari kebutuhan impulsif.

2.        "Lakukan saja" bisa menggambarkan sikap beli saya.

3.        Saya biasanya melakukan pembelian tanpa terlalu banyak berpikir.

4.        Saya akan membeli apa yang saya inginkan.

5.        Kebiasaan belanja saya adalah - belilah dulu dan pikirkan nanti.

6.        Saya biasanya melakukan pembelian secara impulsif.

7.        Saya akan memutuskan apa yang harus dibeli sesuai dengan suasana hati belanja saya.

8.        Sebagian besar perilaku pembelian saya telah direncanakan sebelumnya.

9.        Saya biasanya merasa bahwa pembelian saya impulsif.

E.            Kesesuaian

Studi ini mengadopsi inventaris kepribadian Jackson tentang kesesuaian sebagai metode untuk mengukur kesesuaian. Ada enam item berpasangan menurut Jackson (1976): setuju / tidak setuju, mematuhi / menolak, mencoba menyesuaikan / melawan dengan kuat, mau bekerja sama / tidak mau bekerja sama, memegang pandangan yang sama / memiliki pandangan yang sama sekali berbeda. Studi ini menggunakan konteks situasional untuk membimbing individu menuju tingkat kesesuaian. Penelitian ini menggunakan skala Likert mulai dari 1 sampai 7 untuk mengukur kecenderungan individu terhadap perilaku kesesuaian.

F.            Tingkat perilaku pembelian impulsif

Menurut definisi perilaku pembelian impuls dalam penelitian ini, pada objek wisata yang sama namun dalam konteks pembelian yang berbeda (tekanan waktu dan tekanan ekonomi), tiga item dirancang untuk mengukur tingkat perilaku pembelian impuls. Penelitian ini menggunakan skala Likert mulai dari 1 sampai 5 untuk mengukur pengalaman dan sikap berbelanja. Pertanyaannya adalah sebagai berikut:

1. Saya akan membeli souvenir yang saya inginkan segera tanpa ragu.

2. Saya akan menghabiskan semua uang saya.

3. Jika saya tidak punya cukup uang, saya akan meminjam uang dari teman sekelas untuk membeli souvenir.

G.           Desain kuesioner

Penelitian ini menggunakan sel yang terdiri dari desain eksperimental 2 (Tekanan Waktu) × 2 (Tekanan Ekonomi) dan mengembangkan delapan konteks. Studi ini akan menguji tingkat perilaku pembelian impuls dengan kerangka waktu yang sama namun berbeda anggarannya, dan juga diberi anggaran yang sama tapi berbeda waktu. Ada empat bagian dalam kuesioner:

1.        Dalam delapan konteks pembelian, situasi pembelian dan waktu dan ekonomi.

2.        Impulsivitas subjek.

3.        Kesesuaian subyek.

4.        Informasi dasar.

H.           Sampel

Peserta adalah mahasiswa senior yang pernah mengikuti tur kelompok luar negeri. Kuesioner dibagikan secara acak. Untuk membantu peserta agar lebih terlibat dalam skenario ini, kuesioner didistribusikan secara acak dan anonim dan peserta hanya menyelesaikan satu kuesioner. Ada 240 kuesioner secara total. Untuk setiap konteks, 30 kuesioner diberikan untuk total 120 kuesioner.